Generna påverkar hur du påverkas av reklam för skitmat

Barn påverkas av att äta mer av reklam

Ett av de mest centrala ämnena i del 2 av min bok Skitmat är hur vi blir påverkade av reklam och att det påverkar folkhälsan negativt. I artiklar på nätet har jag inte skrivit lika mycket kring det här ämnet även om det finns några artiklar likt TV-reklam kan ändra hjärnaktiviteten hos barn och jag berör det också i min krönika ”Det är dags att sluta svartmåla alla kostråd” i SvD och sen ännu mer i min populära text på Tyngre, ”Bara individens fel om han eller hon blir fet?”. Dessutom delar jag väldigt regelbundet delar tidningsartiklar, statistik och kortare notiser kring reklamens inverkan på mina kanaler i sociala medier (Facebook, Twitter, Instagram).

Förra några veckor sen publicerades däremot en ny studie i Nature som jag tycker förtjänar en egen artikel här på sidan (1).

Mätta barn blir påverkade att äta mer av tv-reklam

Det man undersökte i den här studien var effekten av tv-reklam på barns ätande i frånvaro av hunger. Man lät först nästan 200 barn i 9-10 års ålder äta sig mätta vid en vanlig lunch. Det var inte direkt någon höjdarlunch som barnen fick äta utan de fick välja mellan macaroni and cheese eller chicken nuggets med ketchup och sen tillbehör till det bestående av oststavar (string cheese), morötter, dressing, äppelskivor, bröd, smör och mjölk.

Själva måltiderna som serverades gav hela 1150 kcal för att man verkligen ville försäkra sig om att barnen skulle äta sig mätta.

Därefter fick barnen titta på ett vanligt barnprogram på drygt 30 minuter med reklampauser där reklam antingen bestod av reklam för mat (i princip ren skitmat) eller reklam för olika typer av leksaker och liknande. I tabellerna här under kan du se de exakta reklamerna.

En grupp fick se reklam för mat och den andra gruppen för leksaker
De olika reklamerna som barnen fick se under pauserna på den tv-serie som visades i studien.

Samtidigt som barnen tittade på tv-serien fick de äta så mycket som de ville från fyra olika saker: gummibjörnar, kakor, choklad och ostbågar. Av de här fyra sakerna så var det endast gummibjörnar som det faktiskt gjordes reklam för när de tittade på tv.

Barnen åt mer gummibjörnar

Det första fyndet i den här studien var att barnen åt mer gummibjörnar (48 kcal) när de fick se reklam för mat på tv istället för reklamen som inte var matrelaterad. Gummibjörnarna var det enda som barnen hade att välja på som det också gjordes reklam för på tv så ökningen i intaget av gummibjörnar har troligen haft med det att göra.

En annan intressant sak som man såg i studien var att barnen som såg reklam för mat faktiskt åt lite mindre av de andra tre snacksen. När man därför summerade kaloriintaget för de två tillfällena så såg man ingen signifikant skillnad mellan försöken. Där fanns en trend mot att barnen som fick se reklam för mat åt mer (19 kcal) men den var inte signifikant.

Det finns en del studier sen tidigare på hur reklam för mat på tv påverkar vad och hur mycket barn äter och resultatet är något blandade. Överlag pekar de dock mot att barn tenderar att äta mer totalt sett och särskilt mer av det som det görs reklam för på tv (2).

Deras gener hade stor inverkan på resultatet

Anledningen till att jag valde att skriva om den här studien var dock inte på grund av resultatet att barnen åt mer gummibjörnar när de hade sett reklam för det på tv. Referensen jag gav ovanför är en systematisk översiktsartikel på ämnet från förra året och resultatet i den är en mer rättvis bild av forskningen överlag jämfört med den här enskilda studien (2).

Orsaken till att jag valde att skriva om den här studien är istället två andra orsaker. Den första av dessa var för att man tittade på barnens gener för att titta på om de hade någon inverkan på vilken effekt tv-reklamen hade på barnen. Mer specifikt tittade man på en gen som kallas för FTO som är en av de starkaste enskilda generna som man vet ökar risken för övervikt (3).

Personer har antingen noll, en eller två kopior av den här genen och ju fler kopior desto större är risken för övervikt. När man i den här studien delade upp barnen efter genupssätning så såg man följande påverkan på hur mycket gummibjörnar de åt.

Ju fler kopior av FTO barnen hade desto mer åt de av gummibjörnarna
Ju fler kopior av FTO barnen hade desto mer åt de av gummibjörnarna

Som du kan se är det en tydlig effekt där barnen med gener som ökar risken för fetma verkar ha påverkats mer av tv-reklamen jämfört med de andra. Tidigare studier på vuxna har även visat att personer med dubbla kopior av FTO får en större aktivering i olika delar av hjärnan kopplat till belöning när de får se bilder på mat (3).

Barnen åt mer om deras föräldrar hade hårdare regler

Det andra intressanta fyndet i den här studien och som ett antal tidigare studier också har visat var att man fann en negativ korrelation mellan hur mycket föräldrarna i normala fall försökte kontrollera vad deras barn åt och hur mycket barnen åt vid båda tillfällena.

Föräldrar som uppgav att de oftare försökte styra sina barns ätande och bestämma vad de stoppade i sig hade alltså barn som åt mer av samtliga snacks i båda grupperna. Man vet inte säkert om det här beror på att barnen äter mer för att ”passa på” när deras föräldrar inte är där för att kontrollera dem eller om deras föräldrars försök till att kontrollera barnen beror på att barnen helt enkelt behöver kontrolleras mer än andra.

Om du har ett barn som har en predisposition mot att bli påverkad av sin omgivning eller äta mycket av skitmat när det serveras är det så klart inte särskilt svårt att förstå att det här barnet kommer att ha föräldrar som är mer övervakande kring hur barnet äter, jämfört med föräldrar som har ett barn som i princip är ointresserat av skitmat.

En systematisk översiktsartikel från 2015 där man undersökte föräldrarnas agerande när det gällde barnens matvanor fann att graden av hur restriktiva föräldrarna var för vad de lät barnet äta korrelerade tydligt med högre BMI – detta i studier där man endast tittade vid ett tillfälle (så kallade tvärsnittsstudier) (4).

När man däremot tittade på hur föräldrarnas stil påverkade barnens vikt över tid så fanns det endast fyra studier som tittat på frågan och av dessa visade två inget samband alls. En visade på ett negativt samband, mer restriktiva föräldrar hade med andra ord barn som gick upp mindre i vikt.

Den sista studien kategoriserade föräldrarna i flera olika kategorier och där fann man att barn med väldigt restriktiva föräldrar och barn vars föräldrar i princip inte satte några gränser alls var de som gick upp mer i vikt. Ett troligen ännu viktigare resultat i den här studien var att barnets förmåga att begränsa sig själv var den faktor som hade starkast samband med vikten över tid där sämre kontroll innebar ökad risk för övervikt.

Jag har skrivit om det här fenomenet tidigare på Tyngre i artikeln ”Är föräldrar till överviktiga barn sämre föräldrar än andra?”. Den studie jag skrev om i huvudsak i den artikel visade att föräldrar som adopterar barn i princip inte har någon inverkan alls på barnets framtida BMI.

I vanliga fall ser man ett tydligt samband mellan vikten hos föräldrar och deras barn men detta samband fanns alltså inte där när barnet var adopterat. Det här resultatet talar alltså för att föräldrar i praktiken inte har en särskilt betydande roll över sitt barns vikt mer än att föräldern överför sina gener till barnet.

Jag rekommenderar dig verkligen att läsa artikeln på tyngre om du tror att allting är föräldrarnas ansvar när det gäller barnens vikt. För det stämmer helt enkelt inte när man tittar på forskningen. Den här studien visade som sagt att föräldrarna till barn som åt mer snacks faktiskt sa till sina barn att äta mindre och försökte kontrollera barnens vanor mer än de andra föräldrarna. Det är helt enkelt lättare för vissa barn att hantera sitt ätande jämfört med andra.

Reklamen barns utsätts för är under all kritik

Som en sista poäng i den här texten tycker jag att det är värt att nämna att världen håller på att förändras idag. I Sverige har vi förbud mot reklam riktad mot barn. Men då många kanaler som vi har hemma idag sänds från utlandet så gäller inte samma regler för dem och våra barn kan ändå utsättas för reklam.

Närliggande till det här är alla idrottsstjärnor och artister som får otroligt mycket pengar av läskföretag och tillverkare av skitmat för att marknadsföra deras produkter. Även om deras reklam inte direkt utförs för att nå barn så är det ingen tvekan om att barnen påverkas av vad deras idoler lyfter fram.

En annan källa till problem idag är internet och sociala medier. Där har regelverken helt enkelt inte hunnit med. Barn utsätts idag för väldigt mycket reklam för skitmat när de tittar på film, videoklipp eller spelar spel på surfplattor eller mobiltelefoner. Det här är reklam som du som vuxen ofta inte ens ser eftersom reklamen är riktad just mot barn.

Jag känner tyvärr inte till någon aktuell data för Sverige när det gäller det här men ”Heart and Stroke Foundation” i Kanade släppte för några dagar sen en rapport i ämnet. Det är ju väldigt svårt att mäta hur mycket av reklamen på nätet som verkligen blir sedd jämfört med reklam på tv och reklamen på nätet kan ju vara allting ifrån en enkel annons i kanten av en artikel till att du faktiskt spelar ett spel av coca cola där poängen är att samla colaflaskor för att vinna eller liknande.

Rapporten når dock en del slutsatser som verkligen bör få en att börja fundera när man har kunskapen som jag tagit upp här ovanför (5). Här är några av deras slutsatser:

  • Ett barn ser i genomsnitt 4-5 reklamer för mat varje timme framför tv:n
  • Barn tittar i genomsnitt på tv två timmar om dagen
  • Kanadensiska barn och ungdomar spenderar däremot i genomsnitt 8 timmar framför en skärm
  • De tio största internetsidorna riktade mot barn visade tillsammans 25 miljoner annonser för skitmat under ett år
  • 90 procent av dessa annonser var för mat är för skitmat rik på socker, fett och salt

Reklamen i spel och appar kan även vara väldigt sofistikerad. Förutom nätaktivitet i allmänhet, där man håller reda på en persons intressen och gör riktad reklam, så finns det appar som läser av ansiktsuttrycket på användaren för att analysera mottagligheten för olika annonser och liknande.

Youtube släppte till exempel en app för barn för två år sedan där de lovade att stänga ute videoklipp som inte passar för barn att se. Samtidigt så tillät de dock McDonalds och många andra företag att ha egna kanaler där de gjorde reklam för leksakerna som man får med happy meal (6).

I Storbritannien analyserade man innehållet på 100 sidor på nätet som riktade sig mot barn och man fann att 80 procent av dem innehåll annonser som inte är tillåtna att visa för barn på tv (7).

Ungdomar som har valt att följa någon sida på Facebook för en tillverkare som säljer skitmat kan få se ungefär 75 ”annonser” i sitt flöde varje vecka (8). Här kan man givetvis argumentera för att det är ett medvetet val att följa dessa företag på sociala medier men ungdomar har ofta inte insikten att de verkligen blir påverkade och dessutom är det ju inte för att företagen säljer skitmat som man i huvudsak följer dem. Nej, det är för deras annonser som väcker känslor hos människor med hjälp av häftiga klipp eller kändisar och idrottare.

WHO släppte nyligen också en rapport kring hur barn och ungdomar påverkas av reklam online och det här långa citatet från den rapporten förklarar en hel del varför det dels är svårt att studera (9).

This represents a stark escalation of a long-standing imbalance, whereby the advertising and food industries are extraordinarily better resourced than public health and research bodies, not only for spending on food promotion (one estimate suggested that the amount that food companies spend on promoting unhealthy foods is about 500 times the amount that WHO spends on promoting healthier practices) but also in access to research and information.

The imbalance is magnified not only by the power of digital analytics but also by the fact that digital platforms are private entities that consider information on users’ responses to marketing to be commercially privileged. Finally (and possibly partially because of difficulties with data access), the growing research literature on young people and digital media has, to date, almost completely ignored the issue of marketing.

Researchers wishing to understand children’s exposure to marketing in digital media now face substantial methodological challenges. With television advertising, it was possible for parents and interested adults to see what children saw. In the new media landscape, this is no longer the case, first, because children use devices with small screens that are not readily visible to others and, secondly, because of the new, personalized nature of marketing in digital media.

Furthermore, gaining access to private social media accounts or children’s devices is unlikely to be sanctioned by institutional research ethics boards, as informed consent cannot be obtained from all members of a user’s network. Yet, such analyses are carried out at will by Facebook and others, as an integral part of their business model, without ethical oversight (124). Google, Facebook, Instagram and others and the food and beverage industries that advertise with them conduct analyses that provide extensive, sophisticated, extraordinarily fine-grained data that are not made available in the public domain.

Summering

Reklam påverkar oss alla, det är därför företag lägger otroligt stora pengar på det. Studien jag tagit upp i början av den här texten visade att våra gener troligen påverkar hur stor inverkan reklamen får på oss. Den här studien var på barn men det finns liknande resultat på vuxna och överlag vet man att överviktiga påverkas mer än normalviktiga vilket sannolikt är en av förklaringarna till varför de är överviktiga.

Hur mycket reklamen påverkar oss är också beroende av hur mycket vi utsätts. Mängden reklam vi utsätts för har ökat under flera decennier med fler tv-kanaler och även en större exponering utomhus. På senare år har även det vi utsätts för på sociala medier ökat otroligt mycket och de regler som tidigare har gällt för tv, med till exempel åldersgränser eller hur ofta man får visa reklam, finns inte där. Dessutom anpassas reklamen specifikt för användaren vilket gör att till exempel föräldrar får det otroligt svårt att kontrollera eller ens kunna observera vad deras barn utsätts för.

2 thoughts on “Generna påverkar hur du påverkas av reklam för skitmat

  1. Titeln på första bilden bör vara Reklam för mat riktad mot barn inte Reklam för barn riktad mot barn

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *