Fitnesspåstående på förpackningar får dig att äta mer

Kelloggs produkter marknadsförs som hälsosamma men är onyttiga
Produkter som sägs vara bra för tränade personer är oftast skit
Fitness Yoghurt – Flingor som på något obegripligt sätt tydligen ska få dig vältränad enligt tillverkaren

Om du brukar läsa här på bloggen så är du nog märkt att jag är för ganska hård reglering av framför allt hur mat, eller rättare sagt allt som vi äter och dricker, får säljas och marknadsföras. Jag är väl medveten om att allting kan skrivas ner till eget ansvar och om du verkligen vill äta bra, leva väl, gå ner i vikt etc så är det fullt möjligt att göra så. Oavsett hur regler och annat ser ut.

Samtidigt tycker jag att det är otroligt blåögt, för att inte säga nästan korkat, att påstå att detta är en rimlig väg att gå för hela befolkningen. Med tanke på utvecklingen de senaste 30-40 åren är det ju ingen tvekan om folk överlag inte klarar av det. Och ska vi ha ett samhälle där vi hjälper varandra som vi har idag, och där sjukvården är ett lysande exempel, så måste vi också få ställa motkrav eller bestämma lite över folk.

Många kan bli upprörda av det här och påstår att det skulle innebära någon typ av storebrorsamhälle där vi alla blir förklarade inkompetenta att ta hand om oss själva av staten. Det stämmer ju till viss del men återigen så är det ju uppenbart att folk överlag inte klarar av att göra bra beslut som samhället ser ut idag. Att införa någon form av lagar, skatter eller vad som helst för att förhindra utvecklingen är egentligen inte konstigare än att vi har extra skatt på alkohol, förbjuder rökning på arbetsplatser osv.

Detta är exempel på beslut som är tagna av staten för den generella befolkningens bästa och de fungerar. Sveriges befolkning idag mår bättre tack vara dessa initiativ. De innebär att mindre av våra skattepengar går till folk som skadar sig själva.

Med den långa och lite raljerande inledningen tänkte jag presentera en studie som publicerades i dagarna som är en av en otrolig massa studier som visat att vi människor inte gör särskilt logiska val och beslut när det gäller mat utan blir väldigt påverkade av vår omgivning.

Appetite. 2013 Feb 5.
Eat fit – get big? How fitness cues influence food consumption volumes.
Koenigstorfer J, Groeppel-Klein A, Kettenbaum M, Klicker K.

Fitness cues on food packages are a common marketing practice in the food sector. This study aims to find out whether and how fitness cues influence food consumption. The results of two field studies show that, even though eating fitness-cued food does not help consumers become more fit, the claims on the packaging increase both serving size and actual food consumption. This effect is mediated by serving size inferences. Also, consumers feel less guilty and perceive themselves closer to desired fitness levels after having consumed the food. The findings show that packaging cues relating to energy expenditure can increase energy intake despite the fact that consumers are not engaged in any actual physical activity while eating the food.

Det man har studerat i den här studien är alltså hur människor påverkas av fitnesspåståenden på förpackningar. Fyndet blev som du kan läsa av abstraktet att människor åt mer när det som de skulle äta hade ett fitnesspåstående på förpackningen.

Försöket i den här studien gick till som så att man raggade upp personer i ett varuhus och tog dem till en avskiljd del av affären. Där sa man till deltagarna att man ville ha deras åsikt angående en ny produkt som de skulle få provsmaka. I det här fallet en så kallad trail mix vilket verkar säljas en hel del i USA enligt min egna erfarenhet. Det är vanligen en blandning av nötter, russin och ibland även non-stop liknande choklad. I det här fallet endast nötter och russin.

Deltagarna fick den här mixen presenterad för sig på ett av två möjliga vis. I det första testet var det en förpackning med texten ”fitness trail mix” och i det andra var det endast ”trail mix”. Sen fick deltagarna ange hur många gram av produkten som de ansåg skulle kunna vara en portion (serving size) och därefter fick de också hälla upp en mängd motsvarande den som de skulle kunna tänka sig att äta just då. Deltagarna fick sen smaka på produkten och därefter svara på ett par frågor kring hur ”skyldiga” de kände sig när de smakat mixen och hur nära de upplevde att de var sin ideala ”fitness” på en skala från 0-100.

Tror folk att de äter nyttigt tror de att de sköter sig bättre
Deltagarnas upplevda fitness efter det att de fått äta samma mix men med olika namn.

Resultatet blev en väldigt tydlig skillnad. När personerna skulle uppskatta en lämplig portionsstorlek sa de i snitt 60 gram av ”fitness trail mixen” jämfört med 40 gram för samma produkt när den bara hette ”trail mix”.

När personerna sen fick hälla upp en portion som de själva kände att de skulle kunna äta just då hällde personerna 45 gram när de fick ”fitness trail mix” jämfört med 31 gram av ”trail mix”. Det låter kanske inte så värst mycket då det bara är 75 kcal mer men procentuellt så var ökningen hela 45 procent.

Deltagarna kände sig också mindre skyldiga efter att de ätit av ”fitness trail mix” jämfört med ”trail mix”. De upplevde också att deras var närmre sina fitnessmål efter det att det fått smaka på ”fitness trail mix” jämfört med ”trail mix”.

Hade försökspersonerna verkligen ätit mer?

Den här studien är ju intressant i sig men en väldigt väsentlig fråga som kvarstår är om försökspersonerna verkligen hade ätit mer av produkten? I den här första studien fick deltagarna nämligen bara uppskatta hur mycket de skulle ätit sen smaka på produkten. Forskarna gjorde därför ytterligare ett försök.

I det här försöket tog man vanliga universitetsstudenter som försökspersoner. Deltagarna fick frågan om de ville svara på ett antal frågor kring skolan överlag och hur de trivdes på campus. Medan de svarade på frågorna sa man till studenterna att de fick hälla upp och äta så mycket de ville av en trail mix som tack för hjälpen. Hälften av studenterna fick dock ”fitness trail mix” medan andra hälften fick samma mix men med texten ”trail mix”.

76 procent av studenterna som blev serverade ”fitness trail mix” valde att hälla upp och äta av mixen medan de svarade på frågorna. Motsvarande siffra för de som bara fick en enkel ”trail mix” var 42 procent. Av de som valde att äta av mixen åt de som fick ”fitness trail mix” 33 gram jämfört med 24 gram i gruppen som fick ”trail mix”. En skillnad på 37 procent.

Kortare reflektion av resultatet

Det här är enligt mig resultat som väldigt tydligt visar hur lättpåverkade människor är av sin omgivning. Bara genom att sätta fitness framför ordet på en förpackning ökade man uppskattade portionsstorleken med 50 procent och själva intaget av produkten med 37 procent. Och så ska man tänka på att det var klart fler som valde att ta av produkten överhuvudtaget när det stod fitness på den.

Den här studien fick mig av någon anledning att tänka på Kelloggs Special K. Jag ska villigt erkänna att jag inte studerat hela deras sortiment men de produkterna jag har sett är i princip alla skit. Det är verkligen inget man borde äta om man vill gå ner i vikt. Inte heller är det något nyttigt med produkterna utan det är raffinerade kolhydrater spetsade med socker och ibland choklad.

Kelloggs Special K är inte nyttigt
De flesta som brukar läsa här skrattar nog mest åt Kelloggs Special K och dess marknadsföring men bara att den associeras med hälso och träning får säkerligen många att köpa den oftare och äta mer av den. Det finns forskning som backar upp det påståendet och det säger ju sig själv att Kelloggs använder den marknadsföring som de gör av en orsak.

Summering

Som enskild konsument kan man ju tycka att folk borde förstå allt det här själv. Och jag kan många gånger komma på mig själv att tänka precis likadant. Men det är uppenbart i alla fall för mig att på befolkningsnivå fungerar det inte att lämna över ansvaret till gemene man. Det är ju bara att jämföra vilken intervention som skulle krävas här. Antingen så får man försöka utbilda alla personer som går på marknadsföring av den här typen och alla andra knep som finns för att få folk att köpa och konsumera mer. Eller så reglerar man helt enkelt på ett sådant sätt att det företag inte blir fria att göra den här typen av marknadsföring.

Det första alternativet har man väl mer eller mindre försökt sig på i en väldig massa år nu utan egentligen någon framgång. Det är också det alternativ som i princip alla livsmedelsföretag och skitmatsförsäljare står bakom. Förklaringen till att de står bakom den och pratar om att utbilda konsumenten osv är enkelt. De vet att den inte fungerar men samtidigt gör det dem skuldfria. För köper vi den här idén är det ju alltid individens ansvar och det är inte tillverkarnas fel att folk blir feta och får hälsoproblem.

Det andra alternativet är testat i väldigt begränsat omfång när det gäller mat. I storbritannien har man till exempel sett att ett förbjud mot att marknadsföra skitmat till barn på TV har lett till en minskning i försäljning av just den typen av mat som tidigare marknadsfördes till barnen (1), I Kanada förbjöd vissa regioner på samma vis reklam till barn i slutet på 80-talet och där såg man också en minskad konsumtion av framför allt snabbmat (2). Det finns ju också många exempel från andra områden likt rökning där förändring i regelverk förbättrar folks hälsa.

Det här är ingen åsikt som jag ensam om. De senaste 3-5 åren har det dykt upp en väldig massa artiklar i olika vetenskapliga tidskrifter med samma budskap (några exempel 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9). Det som behöver förändras är miljön.Så sent som igår publicerade The Lancet en artikel med titeln, Profits and pandemics: prevention of harmful effects of tobacco, alcohol, and ultra-processed food and drink industries.

Så egentligen är frågan väldigt enkel. Man kan välja att tro på den forskning och vetenskap som finns och börja reglera marknaden bättre så människor inte i samma utsträckning blir lockade och lurade att stoppa i sig massa skitmat. Eller så fortsätter vi låta företagen ”utbilda” oss om vikten av motion och en balanserad kost samtidigt som de fortsätter att tjäna en väldig massa pengar på människors ohälsa.

Jag avslutar med den korta presentationen som Yoni Freedhoff släppte på Youtube för några månader sen. Presentationen var tänkt för livsmedelsindustrin men utan någon motivering så fick Yoni inte komma och hålla sin presentation så han la ut den på nätet istället. Jag la upp den här på sidan då med och det är ett av de mest populära inläggen jag haft sett till delningar. Och det finns en orsak till varför. Även om du såg den förra gången så titta på den igen. Vi behöver påminnas då och då.

4 svar på ”Fitnesspåstående på förpackningar får dig att äta mer

  1. Ändå är trail mix en relativt ”ärlig” produkt eftersom man kan se vad den innehåller. Vet man då att nötter och torkad frukt innehåller många kalorier så kan man ju också räkna ut att det är svårt att minska på det.

    Värre är det med ”bars” och frukostflingor som typ Kallogs K där det är svårt att veta vad de innehåller. Det är ett väldigt sammansatt och förädlat livsmedel som skiljer sig mycket åt mellan märkena. Just dessa bars har ofta få kalorier eftersom de innehåller så mycket luft, men resten är ju – som du påpekar – skit.

    Många människor tror ändå att frukt (inkl russin) nötter är nyttiga, oavsett mängd, och inser inte att kalorierna blir en belastning. Samma personer brukar försöka banta på obegränsat med avocado och lax och fattar inte varför de inte går ner i vikt när de nu äter så nyttigt… (Men mullig av fisk är väl ändå hälsoammare än benig av Kallogs K…)

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *