Det har ju skrivits en hel del kring förbudet att sälja stora läsk i New York de senaste månaderna. Först när det togs fram som ett förslag och sen när en domare beslutade att förbudet inte fick genomföras. Jag har också skrivit lite kort om det här på sidan i texten, Kan det hjälpa att minska maxstorleken på läsk?.
Det jag trodde då var att förbud mot större läsk skulle innebära att folk drack mindre läsk. Det tror jag fortfarande under förutsättningen att företag inte kommer på sätt att gå runt lagen. Ett exempel på hur det skulle kunna gå till publicerades igår i tidskriften PLUS one.
Wilson BM, Stolarz-Fantino S, Fantino E (2013)
Regulating the Way to Obesity: Unintended Consequences of Limiting Sugary Drink Sizes.
PLoS ONE 8(4): e61081. doi:10.1371/journal.pone.0061081
Objectives: We examined whether a sugary drink limit would still be effective if larger-sized drinks were converted into bundles of smaller-sized drinks. Methods: In a behavioral simulation, participants were offered varying food and drink menus. One menu offered 16 oz, 24 oz, or 32 oz drinks for sale. A second menu offered 16 oz drinks, a bundle of two 12 oz drinks, or a bundle of two 16 oz drinks. A third menu offered only 16 oz drinks for sale. The method involved repeated elicitation of choices, and the instructions did not mention a limit on drink size. Results: Participants bought significantly more ounces of soda with bundles than with varying-sized drinks. Total business revenue was also higher when bundles rather than only small-sized drinks were sold. Conclusions: Our research suggests that businesses have a strong incentive to offer bundles of soda when drink size is limited. Restricting larger-sized drinks may have the unintended consequence of increasing soda consumption rather than decreasing it.
Det man har undersökt i den här studien är hur mycket läsk personer köper och hur stor vinst företag går med när de erbjuder olika typer av menyer till sina besökare. En av menyerna var en klassisk meny med tre olika storlekar på läsken. I den andra menyn såldes en mellan läsk, en 2för1 liten läsk och en 2för1 mellanläsk. I den tredje menyn fanns endast den lilla läsken till försäljning.
Först och främst ska det påpekas att vi inte pratar om liten, mellan eller stor läsk i Svenska mått. Detta är amerikanska mått så liten är 0,5 liter, mellan är 0,75 liter och stor är 1 liter. De tre olika menyvalen var alltså som du kan se i bilden här under. Notera att jag inte kunde hitta bilder exakt på de storlekar som användes i den här studien men proportionerna är de rätta. Du får bara dra bort ca 1-2 dl på de olika storlekarna.
Totalt var det faktiskt 10 olika menyer med i den här studien som försökspersonerna fick beställa från där alla typerna av mat kunde variera. Detta för att deltagarna inte skulle kunna ana sig till vad forskarna var intresserade utav. Det var dock endast de tre menyerna där endast drickvalen skiljde sig som användes i resultat.
Priserna på läsken var tagna från McDonalds meny när de utförde den här studien och följde alltså en ganska klassisk stegring när det gäller pris. Konverterat till svenska kronor var priserna ungefär 10 kr, 11,50 kr och 12,70 kr från liten till stor till liten i meny 1. Priserna på de andra menyerna var precis de samma sett till mängden läsk. Två stycken 12 oz kostade alltså lika mycket som en 24 oz. Helt enkelt har man testat om detta kan vara ett sätt för snabbmatsrestaurangerna att komma runt det eventuella förbudet mot stora läsk som man funderat på att införa i USA.
Svaret på deras fråga blev att det troligen inte bara är ett sätt att komma runt reglerna. Det kanske till och med är ett mer effektivt sätt att sälja läsk jämfört med det nuvarande systemet. Här till höger kan du nämligen se hur mycket läsk som deltagarna i den här studien sa att det troligen skulle köpa om de gick in i en restaurang med dessa menyer.
Vinsten för försäljning följer i princip samma utveckling då kostnaden för mugg och lock bara kostar några få ören. Så resultatet antyder att företag faktiskt skulle kunna tjäna pengar på ett förbud mot stora muggstorlekar under förutsättningen att de får börja sälja dubbelförpackningar av mindre läsk till samma pris som en läsk av den dubbla storleken tidigare kostat.
Tveksamheterna i studien
Där finns ett par frågetecken kring den här studien. Den största bristen tycker jag är att deltagarna inte faktiskt fick dricka läsken. De blev bara tillfrågade vad de skulle beställa om de fått den bestämda menyn framför sig. Vi vet alltså inte om deltagarna faktiskt hade druckit upp allt som de beställde i den här studien.
Det finns ju till exempel en hel del evidens för att folk äter mer om de får en stor förpackning jämfört med en liten, Stora förpackningar, stora portioner och ökat kaloriintag. Det är ju mycket möjligt att det även hade gällt i det här fallet och folk då dricker mindre ur två små muggar än en stor.
I praktiken kanske det mycket väl blir så att folk som beställer väljer att köpa två muggar för att sen dela med en vän?
Summering – Vi luras att köpa mer genom grupprabatt
Alla känner vi till den klassiska ta tre betala för två typen av rabatt som varuhusen ofta använder sig av i sin marknadsföring. Det finns en orsak till att denna metod används, den får oss människor att köpa mer av varan än vi annars hade gjort. Den här typen av rabatt är ovanlig i restaurangbranschen än så länge och det är väl egentligen bara på bilmackar och biosalongen som jag kan komma att minnas att jag sett det.
Ett förbud av den typen som är föreslagen i New York hade kanske alltså inte alls fått de konsekvenser som den är tänkt att ge.
Personligen anser jag dock att en studie av den här typen inte säkert visar på en given effekt. Det är väldigt svårt att förutse människors beteende i den här typen av situation. Men studien visar onekligen på svårigheterna i att försöka reglera livsmedel. Jag tror personligen att det måste till regler för att hindra folk från att äta fel mat och förstöra sin hälsa men samtidigt verkar det vara väldigt svårt att verkligen komma på ett regelverk som fungerar i praktiken.
Ovanligt i restaurangbranschen vet jag inte, har funnits en hel del av detta i gratis-Göteborg, i många år. Många krogar körde 2 för 1 vad det gällde öl och vin under vissa tider för att locka folk (vilket det oftast handlar om). Detta visade sig (efter 20 år) gå emot alkohollagstiftningen och till slut stoppade myndigheterna detta. Hela Entertainment-konceptet (numera Enjoy: http://www.enjoyguiden.se/ ) går ut på att äta för två men bara betala för en. En liknande företeelse är alla varianter av Groupon ( http://www.groupon.se/ ) där man köper till en större grupprabatt och ofta får ett 20-40% lägre pris.
Jo, även McDonalds, Burger King, Max mm brukar ju dela ut kuponger där man får en extra hamburgare om man köper en. I alla dessa fall är det ju dock erbjudanden som du måste ha förberett dig på att använda i förväg. Det är inga saker som lockar där just när du ska stå och beställa. Även de andra exemplen du ger är ju samma sak.
I livsmedelsbutikerna har de ju denna typ av lockelser på alla möjliga varor och du har ingen aning om det förrän du står där. Du kanske har tänkt köpa en förpackning med kycklingfilé men det blev två eftersom kg-priset blev billigare då. Ingen fara på taket om det är kyckling du luras till att köpa men om det däremot är en extra chokladkaka, 2 liter läsk extra osv så förstör det ju för dig i längden.
Det är oerhört svårt att förutsäga folks reaktioner. Det finns alltid fler variabler och möjliga reaktioner än man först hade trott.